Lūkesčius pranokstanti vartotojo patirtis

24 Feb 2018

WOW faktorius ir pirkėjo patirtis

/
Paskelbė

WOW faktorius – lūkesčius pranokstanti vartotojo patirtis

Vartotojo patirtis su prekės ženklu yra kažkas daugiau nei tiesiog naudojimosi produktu patirtis. Patirtį kuria daug vartotojo ir prekės ženklo sąlyčio taškų dar prieš iš tikrųjų pasinaudojant prekės ženklo kuriama verte, pvz., reklama, draugų rekomendacijos, interneto svetainė. Paslaugus personalas ar patogi pakuotė. Atrodo, visi tą ir darome – kuriame produktą, reklamuojame, suteikiame servisą po pirkimo. Taip, tik dažnai prekių ženklai pamiršta pasitikrinti, kaip visa tai atrodo iš pirkėjo perspektyvos, ir kokią patirtį jis gauna visumoje. Gera pirkėjo patirtis turi būti vienas iš prekių ženklo rinkodaros tikslų, nes įrodyta, kad teigiama vartotojo patirtis su prekės ženklu skatina pirkti pakartotinai netolimoje ateityje.

Kuo anksčiau atsidurti pirkėjo kelyje

Tik 13% prekių kategorijų perkamos lojaliai. Likę 87% prekių prieš perkant kiekvieną kartą iš naujo yra lyginamos su alternatyvomis. 70% konversijos etape nuperkamų prekių buvo pradiniame vartotojo alternatyvių pasirinkimų rinkinyje. Vėliau pirkimo kelyje atsiradę prekių ženklai pasirenkami retai. Ko reikia, kad jūsų prekės ženklas patektų tarp pirmo pasirinkimo alternatyvų:

  1. Kad jus pamatytų – reklama, reikiamas komunikacijos intensyvumas, paskirstymas, buvimas parduotuvių lentynose.
  2. Kad suprastų, kad jūs esate tai, ko reikia – aiškus vertės pasiūlymas ir pozicionavimas.
  3. Kad turėtų teigiamą išankstinę nuomonę – prekės ženklo reputacija, kitų pirkėjų atsiliepimai, pardavėjų nuomonė.
  4. Kad būtų patenkintas jūsų preke ar paslauga – lūkesčių atitikimas naudojant, aptarnavimas ir pan.

Tokių prekės ženklo ir vartotojo sąlyčio taškų yra daug, jie individualūs ir sudaro pirkėjo kelią.

Kaip vertinti ir gerinti savo vartotojo patirtį?

Įsivaizduokime, kad jūsų prekės ženklas yra vienas iš kelių vartotojo pradinio pasirinkimo alternatyvų. Svarbu suprasti tipinio pirkėjo kelią ir stengtis, kad sąlyčio taškuose jis gautų gertą, o gal ir lūkesčius pranokstančią vartotojo patirtį, kad iš apsvarstymo stadijos jis pereitų į pirkimo.

Pirkėjo kelio etapus galima vertinti kokybiniu požiūriu, arba sugretinti su „pardavimų piltuvėliu“, nusistatyti kritinius lūžio taškus, kuriuose prarandamas vartotojas, ir matuoti konversijas juose. Interneto marketinge tai vadinama CRO, konversijų optimizavimu. Pirmiausia nustatoma, kuriuose vartotojo kelio etapuose (svetainės puslapiuose) atkrenta didžioji dalis potencialių pirkėjų. Iškeliamos prielaidos, kodėl taip vyksta. Vėliau dažniausiai testavimo būdu patikrinamos sprendimo alternatyvos ir paliekama geriausia. Logika gali būti pritaikyta ir kitoms aplinkos, realiems vartotojo ir prekės ženklo sąlyčio taškams.

Gera vartotojo patirtis skirtinguose pirkėjo kelio etapuose veda prie konversijos, pirkimo. Konversijų gerinimas yra vienas iš lengviausiai išmatuojamų ir iš pažiūros patikimiausių būdų vertinti pirkėjo patirtį, tačiau ir jis neapima visko. Nes vartotojo veiksmai ne visada išreiškia tikrąją nuomonę ar priežastis. Kaip ir su rekomendacijomis ar NPS (Net Promoter Score) – puiku, jei jūsų pirkėjas jus rekomenduoja draugams. Tačiau tai dar neįrodo, kad pirkėjas liko tikrai patenkintas ir pas jus grįš. Nes kartais kažką rekomenduojame ne todėl, kad tai geriausias pasirinkimas, o todėl, kad visi kiti buvo blogesni.

Parengta pagal:

  • McKinsey&Company, Elzinga, D., Finneman, B., 2017 December, Driving business growth by zeroing in on the consumer decision journey
  • Measure Share of Experience, Admap magazine March 2016 ©Warc

Palikti atsiliepimą