strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Pasekmės neregistruojant gali kainuoti daugiau, nei prekės ženklo registravimo kaina

5 Aug 2018

Lemtingos klaidos kuriant naujus prekių ženklus

/
Paskelbė

Skaitant prekių ženklų sėkmės istorijas dažnai atrodo, kad vieną gražią dieną kažkam tiesiog šovė gera mintis, ir atsirado produktas bei pavadinimas. Visgi realybėje kartais tenka daugiau padirbėti ir verslininkui, ir rinkodaros strategui, ir dizaineriui. Ir netgi teisininkui. Ir visa tai tik tam, kad kitą gražią dieną visas sukurto žymens (prekių ženklo ar neįregistruoto bet išpopuliarinto ženklo) žinomumas ir visai marketingo strategijai sukurti skirtos investicijos nenueitų vėjais.

Kam priklauso Jūsų prekės ženklas?

Lietuvos domenų savininkus dažnai pasiekia jiems adresuoti ir labai įtikinami laiškai iš Kinijos įmonių. Laiškuose keliamas prekės ženklo nuosavybės klausimas, galiausiai siūloma ginti savo interesus ir užtikrinti nuosavybės apsaugą įsigyjant domenus su prekės ženklo pavadinimu ir/arba registruojant prekės ženklą už nemažą kainą. Daugelis turbūt į tokius laiškus dėmesio neatkreipia, tačiau kartais derėtų. Nes dažnu atveju juose yra tiesos – dažno verslo naudojami prekių ženklai teisiškai jiems nepriklauso. Pvz., mums žinomas atvejis, kai lietuvių verslininkai sugalvojo turizmo srityje tarptautiniu mastu naudojamą prekių ženklą. Į planuojamo registruoti prekių ženklo žinomumą nuolat buvo investuojama tikslinėse rinkose, jis jau yra atpažįstamas klientams, verslo partneriams ir t.t. Tačiau oficialiai tokį prekių ženklą Valstybiniame patentų biure jau buvo registravęs kitas asmuo. Ir, nors jis tai padarė vėliau, nei identišką žymenį pradėjo naudoti lietuviai, situacija gali virsti žymenų konfliktu su reikšmingomis finansinėmis pasekmėmis vienai ar kitai pusei.
Kita viešai nuskambėjusi situacija – ginčas dėl UAB „Virtuvės mitų griovėjai“ priklausiusio ženklo „IKONA“, kurį klaidinamai panašiu į ankstesnį Arnoldo Mondadori Editore S.p.A prekių ženklą „panorama ICON“ pripažino Lietuvos Respublikos valstybinio patentų biuro Apeliacijų skyrius. Žurnalo leidėjams teko atsisakyti naudojamo pavadinimo, ir šiandien žurnalas žinomas kaip „Aš IKONA“.

Dažniausiai pasitaikančios Lietuvos verslininkų klaidos kuriant naujus prekių ženklus

Kuriant rinkodaros strategiją ar prekių ženklus dažniausia mums tenka bendradarbiauti su įžvalgiais ir pažangiais verslininkais, kurie planuoja verslo plėtrą itin konkurencingose rinkose ir siekia sukurti strategiškai pagrįstą prekių ženklą su aiškiu pozicionavimu, unikaliu pavadinimu ir, žinoma, patraukliu vizualu. Visų investicijų į verslo idėjos įgyvendinimą kontekste, prekių ženklo registravimo kaina Lietuvoje yra gana simboliška.

Prekių ženklų kūrimo praktika Lietuvoje leidžia įvardinti kelias klaidas, kurios gali būti lemtingos:

1. Konkurencijos neigimas

Lietuvos verslininkai mano, kad jų produktas, jų pasiūlymas rinkai yra unikalus, todėl jie neturi konkurentų. Ar tikrai? Net ir tais išimtinais atvejais, kai produktas ar paslauga yra tikrai unikalūs, problema, kurią tas produktas sprendžia, egzistavo ir anksčiau. Vartotojas jau yra pripratęs problemą spręsti kažkaip kitaip. Tai reiškia, kad jūsų produkto teikiama vertė konkuruoja su iki šiol egzistavusiais sprendimais ir vartotojo įpročiais. Pripažinkite šią konkurenciją ir strategijoje numatykite, kaip su ja susidraugausite.

2. Konteksto neįvertinimas

Kurdami prekių ženklo pavadinimą ir vizualą galvokite ne apie save. Galvokite apie produktą, klientą ir rinką, kurioje atsidurs jūsų prekių ženklas, bei galimas asociacijas. Ieškokite panašių pavadinimų, tikrinkite, kokius produktus jie ženklina, kokias asociacijas kelia skirtingose rinkose. Pagalvokite, kaip jūsų logotipas atrodys šalia kitų prekybos centro fasade ar naujienlaiškyje. Ar bus ne tik matomas, bet ir teisingai suprantamas?

3. Baimė išsiskirti

Jei jūsų tikslai ambicingi, o rinkodaros strategija leidžia, rinkitės tikrai išskirtinius sprendimus ir kurkite unikalų prekių ženklą, kuris stebins, bus įsimenamas ir atpažįstamas, padės išsiskirti iš konkurentų. Pasitaiko, kad prekių ženklas kuriamas būtent su tikslu išsiskirti, tačiau dažnas Lietuvos verslininkas galiausiai pasirenka saugų variantą, ir tai nepadeda pasiekti norimo strateginio proveržio.

4. Žaidimo taisyklių nežinojimas

Jei tikite savo produktu, planuojate plėtrą, siekiate grąžos iš prekių ženklo žinomumo ilguoju laikotarpiu – bent pasitikrinkite, kaip jūsų prekių ženklas susijęs su rinkoje jau egzistuojančiais prekių ženklais. Ypač – su registruotais Lietuvos Respublikos valstybiniame patentų biure ir atitinkamose tarptautinėse organizacijose. Kitaip vieną dieną gali nutikti taip, kad teks keisti prekių ženklą, kas reikalauja nemažų investicijų, o blogiausiu atveju – netgi atlyginti žalą teisėtam ankstesnio prekių ženklo savininkui.

Paskutinis punktas grasina ypač nemaloniomis pasekmėmis. Bet daug ko galima išvengti tinkamai atliekant namų darbus prekių ženklo strategijos kūrimo metu. (Prekės ženklo registravimo kaina Lietuvoje prasideda nuo 138 eurų mokesčio Valstybiniam patentų biurui…)

Jei stokojate idėjų

Paprastais žodžiais tariant, prekių ženklas vertingas tiek, kiek jis prisideda prie pirkėjo sprendimo pirkti. Prekių ženklų kūrimo kontekste verta ieškoti būdų suteikti išskirtinę patirtį savo prekės ar paslaugos vartotojui. Išskirtinai gerą patirtį, kurią sudaro ne vien tiesioginis produkto naudojimo ar paslaugos teikimo momentas, bet ir daugybė sąlyčio taškų prieš ir po pirkimo. Sukūrus prekių ženklo strategiją ir vertės teikimo modelį, kaip prekių ženklą galima registruoti ne tik pavadinimą ir logotipą, bet ir visa kita, kas padeda atpažinti produktą: figūras, nuotraukas, raides, skaičius, pakuotes, garsą ir judesį. Tad būkime kūrybiški.

Palikti atsiliepimą