strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Kviečiame paskaityti

Naujausias straipsnis
prekės ženklo archetipai
28 Sep 2018

Jei jūsų prekės ženklas būtų filmo herojus, tai apie ką būtų filmas?

/
Paskelbė

Prekės ženklo archetipas

Buvo laikai, kai prekės ženklai stovėjo ant bačkos su ruporu, ir, jei pakankamai garsiai ir dažnai kartojo savo žinutę, komunikacija buvo laikoma sėkminga. Visi, kas pastaruosius penkiolika metų praleido ne oloje, puikiai žino, kad tie laikai seniai praėjo. Šiandien žmonės ne tik nori kalbėtis su prekių ženklais, bet nori su jais kalbėtis greitai ir viešai. Ir čia galvos skausmas verslams: kaip išlaikyti prekės ženklo nuoseklumą, kai viešai ir realiu laiku vyksta šimtai pokalbių? Ir viso to užkulisiuose yra agentūros, skambučių centrai, klientų aptarnavimo skyriai, kas konvertuojasi į ne vieną dešimtį skirtingų žmonių?

Natūralu, kad atsirado daug skirtingų metodologijų, skalių, prizmių ir kitų praktikoje pritaikomų įrankių. Viena iš sparčiai plintančių metodologijų yra prekės ženklo archetipas. Šiai metodologijai skirsime straipsnių ciklą, kuriame paaiškinsime, kaip jie pasirenkami, ir kaip integruojami įmonės viduje. Pradžiai – šiek tiek istorijos ir pažintis su 12 archetipų.

Pasąmonė ir prekių ženklai

Archetipo samprata nėra nauja. Apie juos kalbėjo jau graikų filosofas Platonas. 1921 m. šveicarų psichiatras Karlas Jungas atskyrė kolektyvinę pasąmonę nuo asmeninės pasąmonės apibrėžė archetipus asmenybės kontekste:

  • Asmeninė pasąmonė – unikali individo patirtis.
  • Kolektyvinė pasąmonė – rūšies išgyvenimai.

Būtent kolektyvinę pasąmonę ir sudaro archetipai – universali, visiems žmonėms būdinga mąstymo forma. Žmonės, savo rūšies atstovai, jau gimsta su tokiais pačiais pačiais instinktais ir poreikiais, kurie atsikartoja, ir kuriuos mes atpažįstame vieni kituose. 2001 m. Margaret Mark and Carol S. Pearson išleidus knygą „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“, pradėta kalbėti apie prekės ženklo archetipą kaip metodą suteikti žmogiškų savybių prekių ženklams, kad jie galėtų užmegzti emocinį ryšį su klientu.

12 prekių ženklų archetipų

12 archetipų jums pasirodys pažįstami. Taip yra ne tik todėl, kad juos atpažįsta jūsų pasąmonė ir gyvenimo patirtis. Didele dalimi prie archetipų atpažįstamumo prisidėjo kūrybinės industrijos: daug anksčiau nei marketingas archetipus personažams kurti naudojo rašytojai ir kino kūrėjai.

Maištininkas (The Outlaw)
Aktyvistas | Lošėjas | Atskalūnas | Reformatorius

Moto: Taisyklės yra tam, kad būtų laužomos.
Tikslas: Sulaužyti taisykles ir kovoti su formaliąja valdžia.
Savybės: Maištingas, laisvas, keliantis pokyčius.
Grėsmės: Gali perlenkti lazdą ir nueiti per toli.
Marketingo niša: Atneša pokyčius, padeda išsilaisvinti iš tradicinių veikimo būdų, kvestionuoja rinkos standartus.
Prekės ženklo tonas: Maištingas, metantis iššūkį, karingas.
Prekės ženklo žinutė: Neturite taikstytis su nusistovėjusia tvarka. Visų pirma, reikalaukite daugiau. Tada eikite ir pasiimkite.
Rinkos: automobiliai, alternatyvi mada, kūno dekoras
Pavyzdžiai: Harley-Davidson, Virgin, Diesel

Magas (The Magician)
Alchemikas | Inžinierius | Išradėjas | Mokslininkas

Moto: Neįmanoma reiškia, kad teks pasistengti labiau.
Tikslas: Išpildyti svajones, sukurti kažką išskirtinio.
Savybės: vizionierius, charizmatiškas, kūrybingas, idealistiškas.
Grėsmės: Eksperimentai dažnai baigiasi neprognozuojamai.
Marketingo niša: Padėti žmonėms pakeisti jų pasaulį, įkvėpti aplinkinius, praplėsti akiratį.
Prekės ženklo tonas: paslaptingas, informuotas, raminantis.
Prekės ženklo žinutė: Rytojus bus geresnis nei šiandiena. Visi norai gali išsipildyti, tikint ir nuosekliai ieškant.
Rinkos: pramogos, grožis, sveikatingumas.
Pavyzdžiai: Disney, Coca-cola.

Didvyris (The Hero)
Atletas | Išlaisvintojas | Gelbėtojas | Karys

Moto: Pralaimi tik jei nusprendi nebebandyti.
Tikslas: Pagerinti pasaulį.
Savybės: Drąsa, garbingumas, stiprybė, užtikrintumas, įkvėpimas.
Grėsmės: Galima arogancija.
Marketingo niša: Padaryti teigiamą pokytį pasaulyje, išspręsti esmines problemas arba paskatinti kitus tai padaryti.
Prekės ženklo tonas: Atviras, drąsus, įkvepiantis.
Prekės ženklo žinutė: Mes galim pasaulį padaryti geresniu. Mes turim tikslą ir užsispyrimo dirbti daugiau nei kiti.
Rinkos: Sportas, lauko įranga, skubioji buities pagalba (mechanika, kanalizacija, elektra).
Pavyzdžiai: Nike, FedEx, Duracell.

Gundytojas (The Lover)
Pakeleivis | Hedonistas | Piršlys | Romantikas

Moto: Mano veide šypsena, kurią man padovanojai.
Tikslas: Įkvėpti meilę, sukurti intymumą.
Savybės: Aistringas, intymus, romantiškas, šiltas, atsidavęs, idealistiškas.
Grėsmės: Pamiršta save, skraido padebesiais.
Marketingo niša: Padėti žmonėms jaustis vertinamiems, priklausyti, mėgautis intymumu, kurti santykius.
Prekės ženklo tonas: Jautrus, empatiškas, raminantis.
Prekės ženklo žinutė: Tavęs neįmanoma nepastebėti.
Rinkos: Kosmetika, parfumerija, vynas, šokoladas, romantinės kelionės.
Pavyzdžiai: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Chanel.

Juokdarys (The Jester)
Klounas | Provokatorius | Linksmintojas | Dviveidis

Moto: Juokas yra akimirksnio atostogos.
Tikslas: Atnešti džiaugsmo pasauliui.
Savybės: Smagus, gero humoro jausmo, lengvabūdiškas, nesusireikšminęs.
Grėsmės: Gali būti matomas kaip nepagarbus, įžeisti.
Marketingo niša: Padėti žmonėms gerai praleisti laiką, mėgautis tuo, ką daro, leisti būti labiau impulsyviems ir spontaniškiems.
Prekės ženklo tonas: Žaismingas, optimistiškas, smagus.
Prekės ženklo žinutė: Mes gyvenam tik kartą. Pasileiskit plaukus ir pradėkit mėgautis.
Rinkos: Saldumynai, alus, vaikų prekės, aptarnavimas.
Pavyzdžiai: Old Spice, m&m‘s, Tele2

Žemiškasis (The Everyman)
Advokatas | Ryšių mezgėjas | Tarnas | Kaimynas

Moto: Būk žmogumi, kurį norėtum turėti savo gyvenime.
Tikslas: Priklausyti, bendrauti su kitais.
Savybės: Draugiškas, kuklus, autentiškas.
Grėsmės: Gali neturėti išskirtinumo, per daug susilieti su aplinka.
Marketingo niša: suteikti priklausymo jausmą, sutelkti bendraminčius, puoselėti bendras vertybes.
Prekės ženklo tonas: Draugiškas, kuklus, autentiškas.
Prekės ženklo žinutė: Kai esam vienas kitam atviri ir geranoriški, galime gyventi darnoje ir harmonijoje.
Rinkos: Namų apyvoka, kasdienė apranga, automobiliai, kasdienis maistas.
Pavyzdžiai: eBay, Target, IKEA.

Globėjas (The Caregiver)
Angelas | Gerasis samarietis | Saugotojas | Gydytojas

Moto: Mylėk savo artimą kaip pats save.
Tikslas: Pasirūpinti kitais.
Savybės: Rūpestingas, globėjiškas, auginantis, prižiūrintis, dosnus, atjaučiantis.
Grėsmės: Gali būti išnaudotas, priimamas kaip savaime suprantamas.
Marketingo niša: pagalba labiau pažeidžiamiems, visuomeninė veikla.
Prekės ženklo tonas: Rūpestingas, šiltas, palaikantis.
Prekės ženklo žinutė: Vardan bendro gėrio verta pasiaukoti.
Rinkos: Medicina, nevyriausybinės organizacijos, išsilavinimas, labdara.
Pavyzdžiai: Johnson & Johnson, TOMS, Unicef.

Valdovas (The Ruler)
Ambasadorius | Teisėjas | Patriarchas | Karalius

Moto: Aš nepralošiu. Aš arba laimiu, arba išmokstu.
Tikslas: Kontroliuoti, iš chaoso sukurti tvarką.
Savybės: Lyderystė, atsakomybė, organizuotumas.
Grėsmės: Gali būti pernelyg kontroliuojantis, atitolęs nuo aplinkinių.
Marketingo niša: Padėti žmonėms geriau organizuoti, įvesti tvarkos, sukurti stabilumo ir saugumo chaoso kupiname pasaulyje.
Prekės ženklo tonas: Įsakmus, artikuliuotas, rafinuotas.
Prekės ženklo žinutė: Esi sėkmingas darbe ir gyvenime. Apdovanok save už pasiekimus.
Rinkos: Prabangos prekės, laikrodžiai, viešbučiai, aukštoji mada.
Pavyzdžiai: Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Rolex

Vizionierius (The Creator)
Menininkas | Verslininkas | Pasakotojas | Kūrėjas

Moto: Logika nuver nuo A iki B. Vaizduotė nuves visur.
Tikslas: Sukurti kažką prasmingo ir vertingo.
Savybės: Kūrybingas, lakios fantazijos, išrandantis, verslus, nekonfliktiškas.
Grėsmės: Perfekcionizmas ir nepraktiškumas.
Marketingo niša: padėti žmonėms kurti, išreikšti save, skatinti vaizduotę.
Prekės ženklo tonas: Įkvepiantis, skatinantis, provokuojantis.
Prekės ženklo žinutė: Matyk potencialą, atskleisk originalumą, išlaisvink vaizduotę.
Rinkos: Menas, dizainas, technologijos, rinkodara, rašymas.
Pavyzdžiai: Lego, Adobe, YouTube

Moralusis (The Innocent)
Vaikas | Svajotojas | Idealistas | Mūza

Moto: Rinkis tai kas teisinga, o ne tai, kas paprasta.
Tikslas: Pasiekti laimę.
Savybės: Nori būti geras, moralus, optimistiškas, paprastas.
Grėsmės: Naivumas, nuobodumas.
Marketingo niša: Įmonės su stipria vertybine sistema, patikimumas, stabilumas, nostalgija.
Prekės ženklo tonas: Optimistiškas, atviras, kuklus.
Prekės ženklo žinutė: Geriausi dalykai pasaulyje yra natūralūs ir gryni.
Rinkos: Grožis, oda, organiški produktai, šviežias maistas, švaros prekės, vanduo.
Pavyzdžiai: Dove, evian, innocent

Išminčius (The Sage)
Detektyvas | Mentorius | Šamanas | Vertėjas | Guru

Moto: Tiesa yra kelias į išlaisvinimą.
Tikslas: Padėti pasauliui išmintimi ir įžvalgomis.
Savybės: išmintis, patikimas informacijos šaltinis, intelektas, analitiniai sugebėjimai.
Grėsmės: Per didelis kapstymasis, išankstinės nuostatos.
Marketingo niša: Padėti žmonėms suprasti pasaulį, suteikti praktinės informacijos ir analizės.
Prekės ženklo tonas: Išmintingas, užtikrintas, vedantis.
Prekės ženklo žinutė: Išsilavinimas yra kelias į išmintį. Išmintyje yra atsakymai.
Rinkos: Žiniasklaida, švietimas, konsultacijos.
Pavyzdžiai: BBC, Google, The Economist, University of Oxford.

Tyrinėtojas (The Explorer)
Keliautojas | Nuotykių ieškotojas | Atradėjas

Moto: Laivai saugiausi uoste, bet jie statomi ne tam.
Tikslas: Atrasti ir patirti.
Savybės: Nepailstantis, ambicingas, individualistas, nepriklausomas.
Grėsmės: Neįtikti populiarąjai visuomenei.
Marketingo niša: rizikuojantis, ieškantis naujovių.
Prekės ženklo tonas: stebinantis, drąsus, nepailstantis.
Prekės ženklo žinutė: Neleisk gyvenimui praeit pro šoną.
Rinkos: Ekstremalus sportas, kelionės, nuotykiai, keliavimo įranga.
Pavyzdžiai: Jeep, Red Bull, The North Face

Skaitydami turbūt pagalvojote, kad jums priklausančiam ar pamėgtam prekės ženklui tinka keli archetipai. Tai gali būti tiesa – kiekvienas žmogus turi kelis socialinius vaidmenis ir kintančius tikslus skirtingose situacijose. Taip yra ir su prekės ženklais. Tas pats prekės ženklas gali vienaip elgtis viešojoje komunikacijoje, ir kiek kitaip – vidinėje komunikacijoje. Plačiau apie archetipo parinkimą, archetipų kombinacijas ir realų praktinį pritaikymą papasakosime tolimesniuose straipsniuose.

Palikti atsiliepimą