strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Prekės ženklo pozicionavimas

Prekės ženklo užimama pozicija pirkėjo sąmonėje: kodėl verta nepalikti likimo valioje?

Kaina dažnai yra pripažįstama svarbiausiu pirkėjo kriterijumi priimant sprendimą pirkti. Visgi priežasčių, kodėl renkamės konkretų prekės ženklą, yra daugiau. Šių priežasčių visuma padeda prekės ženklui užimti atitinkamą poziciją pirkėjo sąmonėje. Rinkodaros teorijoje tai vadinama pozicionavimu. Kiekvienas verslas, prekės ženklas ar produktas anksčiau ar vėliau neišvengiamai užima tam tikrą poziciją:

  • Į vieną parduotuvę einame, nes ji arčiausiai namų, į kitą – kai reikia kokios nors įdomios dovanos.
  • Šiandien užteks apsipirkti ten, kur „taip gyventi verta„, bet per šventes norėsime paragauti ko nors naujo, ką siūlo „ištikimi skoniui„.

Idealu, kai prekės ženklo rinkodaros komunikacijos teiginiai sutampa su tuo, kaip prekės ženklo teikiamą vertę suvokia pirkėjas. Tada pozicionavimas veikia. Bet jei jūs nesuprantate savęs, nežinote, kuo norite būti rytoj, ir nemokate komunikuoti, gali nutikti, kad save vadinsite „rinkos lyderiais Lietuvoje“, o pirkėjai medalį atiduoda konkurentams, kurie geriau supranta jų poreikius ir nebijo naujovių. Taigi, pozicionavimo sakinys nusako, kuo prekės ženklas yra pranašesnis už konkurentus, ir kodėl tai svarbu iš pirkėjo perspektyvos. Norint geriau suprasti, kaip pozicionuoti prekės ženklą, reikia pradėti nuo svarbiausių savybių, vienijančių visus prekės ženklo produktus ir jų unikalius vertės pasiūlymus.

Unikalus vertės pasiūlymas

Kuriant produktą, prekę ar paslaugą, reikia apgalvoti ne tik jo funkcines savybes, bet teikiamą nauda pirkėjui apskritai. Skirtumas tarp pirkėjo patiriamos naudos ir kainos, kurią jis už tai turi mokėti, yra pirkėjo gaunama vertė. Unikalus vertės pasiūlymas yra tai, ką prekės ženklas žada pirkėjui, ką pirkėjas gali tikėtis gauti nusipirkęs produktą. Unikalus vertės pasiūlymas yra priežastis, dėl kurios prekės ženklą renkasi tam tikras klientų segmentas. Vienas prekės ženklas gali turėti daug naudų, iš kurių galima suformuluoti skirtingus vertės pasiūlymus skirtingiems pirkėjų segmentams.

Kaip unikalus vertės pasiūlymas susijęs su pozicionavimu?

Pozicionavimas ir vertės pasiūlymai

Prekės ženklas gali turėti daug vertės pasiūlymų, aktualių skirtingiems pirkėjų segmentams. Šiuos pasiūlymus vienija įmonės/prekės ženklo pozicionavimas. McDonalds pvz.:

Pozicionavimas. McDonalds – pirmaujantis greito maisto tinklas, kurį sudaro daug patogiai pasiekiamų restoranų su plačiu skanaus ir greitai pateikiamo maisto asortimentu.

Prekės ženklo naudos:

  • Happy Meal kompleksas vaikams.
  • Galimybė patogiai privažiuoti.
  • Kokybiškas maistas už prieinamą kainą.
  • Greitas aptarnavimas.
  • Platus patiekalų pasirinkimas.

Kiekvienas pasiūlymas remiasi skirtingu marketingo elementu, kaip kaina, produktu, vieta, procesais, taip kuriama skirtinga vertė, padedanti pritraukti skirtingus klientus. McDonalds unikalus vertės pasiūlymas:

  • jaunai šeimai – pramogos vaikams suteikiant galimybę kartu patogiai pavalgyti tėvams,
  • skubančiam verslininkui – galimybė užkąsti ir išgerti kavos neišlipant iš automobilio.

Kaip pozicionuoti prekės ženklą ir ką komunikuoti?

Pozicionavimas turi padėti pirkėjui suprasti jūsų teikiamą naudą ir išskirtinumus. Kartu jis turi derėti su prekės ženklo augimo perspektyvomis, atspindėti dabartį, bet viena koja jau žengti į priekį.
Pradėti reikia nuo tikslinės auditorijos pažinimo. Pasidomėti, kaip jūsų sektorių ir jus jame supranta pirkėjai. Pasilyginti su konkurentais. Tada nustatyti bent tris vertės kategorijas (naudas), kurios jūsų verslui yra svarbiausios. Vienoje iš jų turėtumėte būti geriausi rinkoje. Tai jūsų išskirtinumas. Likusiose dviejose kategorijose turėtumėte palaikyti pakankamai aukštą, rinkos standartus atitinkantį kokybės lygį. Pagal vieną iš šių savybių galima bandyti pozicionuoti.

Pozicionavimo pavyzdžiai:

  • Pagal savybę – didžiausias valymo paslaugų tinklas, seniausiai veikianti kepykla.
  • Pagal naudą – skaniausias suši, įdomiausi robotikos mokymai vaikams.
  • Pagal produkto panaudojimą – intensyvūs mokymai skubantiems, paruošta vakarienė į namus neturintiems laiko gaminti.
  • Pagal vartotoją – aštrių pojūčių mėgėjams.
  • Pagal konkurentus – A turi daugiau kokių nors savybių nei B.
  • Pagal produkto kategoriją – ne vaikų žaidimų kambarys, o edukaciniai užsiėmimai vaikams.
  • Pagal kokybę arba kainą – geriausia vertė už pinigus, „taip gyventi verta“.

Išsamus pozicionavimo sakinys skamba kaip prekės ženklo pažadas klientui ir paaiškinimas, įrodymas, kaip tai bus įgyvendinta. Pozicionavimo sakinį sudaro tokia informacija:

  • KAM – tikslinės auditorijos apibūdinimas.
  • KODĖL – poreikio ar problemos apibūdinimas.
  • MŪSŲ PRODUKTAS YRA – bendrinis pavadinimas produktui kategorizuoti.
  • VERTINGESNIS – pagrindinės naudos, teikiama vertė.
  • NEGU – užuomina apie konkurenciją.
  • DĖL PRANAŠUMŲ – pagrindiniai pirkėjui vertę teikiantys pranašumai, kuriais produktas skiriasi nuo konkurentų.

Pvz.: „Kaimynėlis“ – maisto produktų parduotuvių tinklas, kuris nuo centro nutolusiems nuosavų namų gyventojams padeda greitai ir patogiai įsigyti būtiniausių maisto prekių nevažiuojant į miesto centrą, nes yra arti ir veikia 24/7.

Kuo pozicionavimas naudingas praktiškai?

Gebėjimas įvardinti, kokį unikalų vertės pasiūlymą esate paruošę kiekvienam savo klientų segmentui, bei savo pozicijos rinkoje suvokimas gali padėti:

  • Suformuluoti išskirtinumą perteikiantį prekės ženklo šūkį.
  • Aiškiau komunikuoti, kurti tikslesnes žinutes ir taip pritraukti pirkėjus, kuriems reikia būtent to, ką jūs turite pasiūlyti.
  • Nustatyti savo verslo prioritetus ir įgyvendinti pažadus pirkėjams. Pvz., maisto produktų parduotuvių tinklui „Kaimynėlis“ svarbu turėti platų, bet ne gilų asortimentą. Čia žmonės užsuka, kai pritrūksta ko nors konkretaus, ir nenori važiuoti į miesto centrą, didžiuosius prekybos centrus. Svarbu, kad būtų bent 1-2 variantai kiekvienai pozicijai.
  • Kiekvienam darbuotojui suprantama kalba perteikti, kas svarbiausia jūsų įmonei ar prekės ženklui.
  • Kryptingai formuoti pirkėjo nuomonę ir stiprinti strateginę poziciją rinkoje.

Rinkodaros strategija ir tikslus pozicionavimas ypač svarbus ir naudingas įvedant į rinką naujus prekių ženklus bei vystant startuolių projektus. Klaidingai identifikavus poziciją, konkuruojama ne tu tais, su kuriais vertėtų, sunku išvengti ir komunikacijos klaidų. Tai gali didinti pardavimo kaštus ir trukdyti augti.

Parengta pagal:

  • Kotler, P., (2003) Marketing Management, Pearson Education
  • Kotler, P., Keller, K. (2012) Marketing Management, Pearson Education
  • Fripp, G., (2017) Marketing Study Guide, Difference between Positioning and a Value Proposition
  • Geracie G., (2014) Actuation Consulting, What’s the Difference Between a Value Proposition and a Positioning Statement?