strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Pirkėjo patirties svarba auga: net "Kanų liūtai" įveda naujus apdovanojimus

13 Lap 2017

Gera pirkėjo patirtis – konkurencinis pranašumas

/
Paskelbė

Gera prekės ženklo pirkėjo patirtis daugiau nebėra tik efemeriška frazė. Nuo šiol ne tik tuo tikime, ne tik kuriame, bet ir matuojame bei vertiname.

Pirkėjo patirties istorija

2009 metais Ogilvy vadovas Brian Fetherstonhaugh pareiškė, kad tradicinį marketingo miksą (4P) pakeitė moderni versija (4E):

  • Produktas tapo PATIRTIMI (Experience)
  • Vieta tapo VISUR (Everyplace)
  • Kaina tapo VERTĖS MAINAIS (Exchange)
  • Pardavimų skatinimas virto PROPAGAVIMU (Evangelism)

2016 m. MESH publikavo 10 metų trukusio tyrimo rezultatus, pasak kurių, pirkėjo patirties dalis su prekių ženklu (Share of Experience) leidžia patikimiau prognozuoti prekių ženklo rinkos dalies augimą (Share of Market), nei tradiciškai naudojama trukšmo dalis (Share of Voice).

2017 m. lapkričio 13 dieną Kanų Liūtų festivalio organizatoriai paskelbė apie naujas Patirties grupės nominacijų kategorijas:

  • The Creative eCommerce Lions
  • The Brand Experience & Activation Lions

Ką gi tai reiškia? Tai reiškia, kad pasaulis keičiasi, ir orientacija į klientą pereina į dar aukštesnį lygį. Kliento poreikiai nesibaigia ir neapsiriboja funkcinėmis produkto (prekės ar paslaugos) savybėmis. Kliento poreikis ir netgi reikalavimas yra gera patirtis su jūsų prekių ženklu.

Tai kas tai yra, ta pirkėjo patirtis?

Pirkėjo patirtis su prekių ženklu formuojasi pirkėjo kelionės metu: t.y., visuose įmanomuose prekių ženklo ir potencialaus pirkėjo sąlyčio taškuose. Pamatytos reklamos, atsiliepimai internete, paminėjimai straipsniuose, kitų pirkėjų naudojimo momentai, komunikacija – personalas, žinutės apie siuntinį, kurjerio darbas … Kokį įspūdį, jausmą, asociaciją sutikti prekių ženklo elementai palieka, tokia ir patirtis. Pirkėjo patirtis yra tai, kas jį skatina dalintis informacija apie prekių ženklą, jį pirkti vėl arba nepirkti.

Norint sukurti gerą pirkėjo patirtį, reikia gerai pažinti pirkėją, suprasti, koks yra tikras pirkėjo kelias, kas jam svarbu, ir į tai atsižvelgti. Pvz., stengsitės kuo gražiau įpakuoti, o jūsų pirkėjui rūpi saugoti medžius ir mažiau teršti gamtą?

Kodėl prekių ženklas turėtų rūpintis pirkėjo patirtimi?

Patirties dalis (Share of Experience, SOE) – tai procentinė dalis visų apibrėžtoje rinkoje patiriamų pirkėjo patirčių su konkrečiu prekių ženklu. Pvz., jei BMW SOE = 30%, tai reiškia, kad 30% visų patirčių automobilių rinkoje pirkėjai patiria su šio prekių ženklo automobiliais.

Planuojant rinkodaros komunikaciją vadovaujamasi ryšiu tarp prekių ženklo komunikacijos sukeliamo triukšmo dalies (Share of Voice, SOV) ir prekių ženklo užimamos rinkos dalies (Share of Market, SOM). Kitaip tariant, pardavimų. Remiantis 2016 MESH publikuoto tyrimo rezultatais, koreliacija tarp patirties dalies ir rinkos dalies yra didesnė, nei tarp triukšmo ir rinkos dalies, todėl patirties dalis labiau atspindi žmonių patirtį ir leidžia patikimiau modeliuoti prekių ženklo augimą:

  • Teigiama patirtis labiau skatina pirkti trumpuoju laikotarpiu. Patirties dalis leidžia nuspėti prekių ženklo pasirenkamumą ateinantį mėnesį, poveikis pastebimas dar 6 mėnesius.
  • Norint, kad prekių ženklas augtų ir jo rinkos dalis didėtų, reikia planuoti didesnę patirties dalį SOE nei jo rinkos dalis SOM ir įtraukti ne tik mokamas komunikacijos priemones, bet viską, kas prisideda prie pirkėjo patirties kūrimo.
  • Kuo didesnį SOE kurti kaip įmanoma efektyviau kaštų požiūriu naudojant skirtingus kanalus ir sudarant teisingą skirtingų patirčių miksą.

Taigi, norint skatinti prekių ženklo pardavimus, reikia galvoti ne tik apie komunikacijos mastą/kiekį, bet ir visuotinę pirkėjo patirtį, kuri susideda ir iš tų dalykų, už kuriuos mes, rinkodaros specialistai ar verslo savininkai, dažnai esame linkę neprisiimti atsakomybės, pvz., kiek ilgai reikia naršyti svetainėje, kad rasčiau kontaktus; kiek pastangų kainuoja nuvalyti ant prekės užklijuotą etiketę, ar žiemą takelis į parduotuvę buvo pabarstytas, ar slidus…

Pirkėjo patirties dalies matavimas

Svarbu pabrėžti, kad planuojant rinkodaros komunikaciją ir vertinant tik mokamas priemones (paid media), gali būti prarandama iki 74% patirties. Likusią pirkėjo patirtį kuria nuosavos (owned) ir uždirbtos (earned) komunikacijos priemonės bei fizinius pojūčius teikiantys realūs aplinkos objektai.

mokamos-nuosavos-uzdirbtos-realus

Objektyviai ir palyginamai išmatuoti patirtį yra sudėtinga ir brangu. Tai daroma modeliuojant pirkėjo kelionę iš pirkėjo ir iš prekių ženklo pusės, pasirenkant veiklos rodiklius matavimui ir atliekant tyrimus praktikoje su respondentų grupe. Pvz., MESH patirties dalį matuoja realiu laiku tokiu būdu:

  • Dalyviai atsako į klausimus apie prekių ženklą.
  • Tie patys dalyviai mobiliu telefonu praneša kas kartą, kai pamato, išgirsta ar patiria atitinkamą prekių ženklą ir nurodo, koks tai prekių ženklas, sąlyčio taško pobūdis, kiek teigiama patirtis ir kiek jie būtų linkę rinktis prekių ženklą kitą kartą.
  • Tie patys dalyviai užpildo trumpą apklausą, pagal kurią nustatoma, kurie prekių ženklo veiklos rodikliai pasikeitė ir kas tam turėjo įtakos.

Jei įtikinau jus pagalvoti apie savo klientų patirtį, labai daug galite padaryti patys. Pvz., panaudodami BrandPlans.lt komunikacijos planą pagal pirkėjo kelią TAKAS, kurį galite parsisiųsti čia. Sąmoningas siekis sukurti kuo geresnę pirkėjo patirtį ir nuosavų, uždirbtų priemonių bei realių aplinkos objektų įtraukimas į rinkodaros planą gali pagerinti jūsų prekių ženklo rezultatus, tad išbandykite tai jau 2018 m., kad galėtumėte pretenduoti į Kanų liūtų apdovanojimą jau 2019 🙂

Publikuota Delfi.lt. Parengta pagal:

  • Measure Share of Experience, Admap magazine March 2016 ©Warc
  • McKinsey@Company, Bough, V., Neher, K., Fanderl, H., 2017 April, Four ways to shape customer-experience measurement for impact
  • Fetherstonhaugh, B. (2009) ‘The 4 P’s are out, the 4 E’s are in’

Palikti atsiliepimą