strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Kliento ir prekių ženklo komunikacijos vizualizacija viename popieriaus lape

11 Oct 2017

Lengva ir efektyvu: komunikacijos planas pagal pirkėjo kelią TAKAS

/
Paskelbė

Komunikacijos ir reklamos specialistai bei verslininkai, patys bendraujantys su savo klientais, dažnai skundžiasi, kad jų reklamos neefektyvios, kainuoja brangiai, nesiseka parduoti prekės. Kartais trūksta strategijos, kartais – rinkodaros žinių, o kartais – tiesiog daugiau pastangų ir fantazijos. Į pagalbą kiekvienam noriu pasiūlyti TAKĄ, kuris lengvai ir efektyviai padės parinkti komunikacijos priemones pagal kliento kelią.

TAKĄ sudaro pagrindiniai pardavimų piltuvėlio etapai:

  • Traukimas
  • Apsvarstymas
  • Konversija
  • Atsiliepimai
  • Sugrįžimas

Komunikacijos plano pavyzdį galite parsisiųsti čia. Jei jūsų komunikacijos pobūdis natūraliai sutampa su pirkėjo elgesiu, tikimybė pasiekti komunikacijos tikslus ženkliai didesnė.

Jūsų pirkėjo kelias (Customer Journey)

Interneto rinkodaros specialistams tikrai pažįstamas “sales funnel” terminas, kuris paplito kartu su svetainių lankomumo analizės programomis. “Pardavimų piltuvėlis” iliustruoja, kaip lankytojai virsta susidomėjusiais sekėjais, kurie vėliau perka ar atlieka kitą norimą konversiją. Kiekvieną etapą galima išmatuoti. Šiandien pirkėjas retai apsiriboja viena terpe, t.y., dažnai apie kažką sužino per televiziją ar spaudą, ieško daugiau informacijos internete, nueina pačiupinėti į parduotuvę, lygina kainas prie kompiuterio, o užsisako naudodamas telefono aparatą. Žmogaus elgesys ir sprendimai perkant sudaro pirkėjo kelią:

  • Kartais jis gali būti ilgas ir trukti kelis mėnesius. Kartais – tai kelios akimirkos spontaniškoje situacijoje.
  • Kelias nesibaigia pirkimu. Patirtis tęsiasi naudojant prekę ir paslaugą, dalinantis įspūdžiais ir sprendžiant dėl pakartotinio pirkimo.
  • Panašus kelias būdingas daugeliui, o ne pavieniams pirkėjams.

Tyrimai rodo, kad įmonės, kurios gerai pažįsta savo klientus ir jų pirkimo kelią, moka pasirinkti efektyvesnes marketingo priemones. Visgi patiems įmonių darbuotojams labai sunku atsiriboti nuo savo prekių ženklo. Jie įpratę galvoti ir veikti funkcijomis, padaliniais, ir koncentruojasi į pardavimus ir masto ekonomiją. Tad geriausia, ką jūs galite padaryti – tai pasistengti į viską pažvelgti iš šalies, kliento akimis. Nes net jei jūsų klientai nežino, ko nori, ir priima neracionalius sprendimus, jums reikia prie jų prisitaikyti.

TAKO kairėje laisva forma surašome, kokie yra mūsų pirkėjo kelio momentai. Būtinai paklausinėkite pirkėjus, gimines, artimuosius, kaip jie perka jums aktualias prekes. Rašykite pirkėjo kalba, pvz., “atsiėmimu prekę”, o ne “prekių išdavimas”, kaip stambių pirkinių atsiėmimo vietą vadina kai kurie prekybos tinklai. Svarbios ir smulkmenos. Ypatingai – sąlyčio su jūsų prekių ženklu taškai, kuriantys jūsų pirkėjo patirtį.

Komunikacijos planas pagal pirkėjo kelią TAKAS

TAKAS iš tikrųjų yra lietuviškas „pardavimų piltuvėlio“ (sales funnel) pavadinimas. Kad potencialus pirkėjas eitų jūsų TAKU iki pirkimo ir toliau, reikia jam padėti. Suvilioti, įkvėpti, įkalbėti, parodyti, paskatinti, ir visada žinoti, kas bus toliau. Jums reikia plano, jums reikia numatyti savo kitą žingsnį, kad galėtumėte gauti kuo daugiau naudos iš pirmojo.

Jau turime pirkėjo kelią TAKO kairėje. Dabar pasižymėkime idėjas komunikacijos plano etapų tikslams įgyvendinti TAKO dešinėje:

Traukimas – jei jūsų potencialus pirkėjas būtų kupranugaris, savo kioskelį statysite dykumos oazėje, o ne smėlynuose, tada nereikės šaudyti fejerverkų … Tai kur prasideda pirkėjo kelias, kur reikėtų skleisti informaciją? Šiame etape dažnai pasitarnauja tradicinės medijos.

Apsvarstymas – pirkėjas dairosi, renkasi, lygina. Kad jis mūsų nepamirštų, stengiamės gauti kontaktą, pabendrauti, užmegzti ryšį, parodyti savo prekės ar paslaugos faktines savybes, naudas, išskirtinumus. Apsvarstymo stadijoje potencialus pirkėjas dažnai ieško informacijos internete. Pardavėjui tai puikus laikas pasitelkti socialinę mediją, kainų palyginimo portalus, įtakingus asmenis visuomenėje ir tokias priemones kaip remarketingas.

Konversija – labai svarbus momentas, ir nekeista, kad tik labai mažas procentas besidominčių virsta pirkėjais ar atlieka kitą norimą veiksmą. Šiame etape stengiamės parduoti, naudojame pardavimo skatinimo priemones, o po to stengiamės, kad pirkėjas liktų patenkintas, įvykdytume pažadus, o geriausia – nustebintumėte. Dabar yra laikas “WOW” faktoriui. Konversija gali įvykti bet kurioje pirkėjui patogioje aplinkoje. Šiame ypač gerai veikia tiesioginiai pardavimai internetu ir telefonu.

Atsiliepimai – jei viską padarėme geriau, nei klientas tikėjosi, gali būti, kad jis norės pasidalinti gerais įspūdžiais. Padėkime, priminkime, paskatinkime. Interneto ir šiuolaikinių technologijų stichija. Reta fizinė parduotuvė dar gali pasigirti turinti atsiliepimų knygą. O gal būtų visai įdomu?

Sugrįžimas – kiekvieno verslininko svajonė. Pirkėjas jau žino, kas jūs esate ir ką jūs galite. Jei palikote gerą įspūdį, padėkite pirkėjui jus rasti vėl, pasiūlykite tai, ko jam reikia, ir apdovanokite už lojalumą. Turime pirkėjo kontaktą, todėl stengiamės bendrauti ir parduoti asmeniškai, taip sutaupydami media kaštų.

Sakysite, kam vargti planuojant, visa tai galima tiesiog daryti? Galima. Bet tikėtina, kad tai bus pavieniai tarpusavyje nesusiję veiksmai, kurių efekto vienas kitam ir galutiniam tikslui įvertinti nebus įmanoma. Reiškia, nieko nepasimokysime. TAKAS yra organiško ir vientiso komunikacijos plano pavyzdys.

Žingsnis po žingsnio

Kad jūs ir potencialūs pirkėjai TAKU keliautumėte žiūrėdami ta pačia kryptimi, svarbu keli dalykai:

  • Stenkitės bendrauti su ta pačia auditorija, ir darykite tai nuosekliai, sąmoningai stengdamiesi pasiekti tą patį žmogų skirtingomis priemonėmis keliose aplinkose. Jei interneto reklamą matys vieni, o skrajutes dalinsite kitiems, sinergijos nebus. Bus pirmas kartas visiems.
  • Keiskite žinutę priklausomai nuo tako etapo. Traukimo žingsnyje dažnai yra per anksti stengtis parduoti. Konversijos žingsnyje būtų nusikalstama nesistengti parduoti dabar, reikia sudaryti patogias sąlygas atsiskaityti ir pan.

Komunikacijos plano pavyzdį galite parsisiųsti čia. Planuodami savo komunikaciją, neišvengiamai pagalvojame apie svarbius prekių ženklo ir kliento sąlyčio taškus. Tad planavimas ne tik padeda pasiekti didesnį reklamos efektyvumą, bet ir sudaro sąlygas sukurti nuosekliai gerą pirkėjo patirtį skirtinguose kanaluose, skirtinguose etapuose, skirtingose rinkose.

Kuriant TAKĄ ir straipsnį panaudota info iš McKinsey&Company.

Palikti atsiliepimą