strategy@brandplans.lt+370 610 611 99 EN

Rekomendacijos ir influenceriai milenialsų epochoje

Influenceriai - paslėpta reklama?
23 Sau 2019

Kada produkto rekomendacija – paslėpta reklama?

/
Paskelbė

Žmonės visada labiau pasiti kitų žmonių rekomendacijomis nei prekės ženklo reklama. Internetas ir socialiniai tinklai atvėrė praktiškai neribotas galimybes vartotojams dalintis savo pirkimo patirtimi. Naujoji – tūkstantmečio – karta, arba milenialsai, tai daro ypač aktyviai ir entuziastingai. „BrightLocal“ JAV tyrimo duomenimis, net 96 proc. milenialsų pripažino, kad mielai pateiktų įmonei atsiliepimą ar vertinimą, jei jų paprašytų, o 80 proc. bent kartą internete yra parašę atsiliepimą apie įmonę, prekę ar paslaugą. Naujos kartos vartotojų pomėgį reikšti savo nuomonę patvirtina vartotojų apžvalgų ir rekomendacijų portale „Yelp“ nuo 2009 m. iki 2017 m. net 17 kartų išaugęs atsiliepimų skaičius, pernai peržengęs 150 mln.!

Naujoji pirkėjų karta jaučia pareigą pasidalinti tiek gera, tiek bloga pirkimo patirtimi, tačiau nelinkę klausyti ir tikėti tuo, ką jiems kalba prekių ženklai. Perduoti prekių ženklų žinutę milenialsams padeda nuomonės formuotojai, mums geriau pažįstami kaip influenceriai.

Už rekomendacijas – milijardai dolerių

Kiekvieną dieną socialiniuose tinkluose influenceriai pristato, išbando, vertina ir rekomenduoja tūkstančius prekių ženklų, produktų ir paslaugų. Vartotojų tyrimai leidžia neabejoti, kad šis „rekomendacijų“ srautas greitai neišseks:

  • 92 proc. vartotojų labiau vertina net ir nepažįstamų žmonių rekomendacijas nei prekės ženklo pateikiamą informaciją („Social Times“).
  • 83 proc. sutiko, kad „asmeninės istorijos“ yra patikimesnės, nei tiesiog atsiliepimai (Social Media Link“, Statista).
  • 92 proc. tūkstantmečio kartos vartotojų labiau pasitiki socialinių tinklų influenceriais nei garsiausiomis įžymybėmis („MuseFind“).
  • Net 69 proc. „priėmė sprendimą pirkti remdamiesi vien tik influencerių rekomendacija“ („Good Relations“).
  • Naujus prekių ženklus per rekomendacijas socialiniuose tinkluose atranda daugiau nei penktadalis įvairaus amžiaus vartotojų („GlobalWebIndex“).

Nenuostabu, kad įmonių išlaidos šiam marketingo kanalui kasmet didėja. Jungtinės Karalystės tarptautinių prekių ženklų apklausa atskleidė, kad 3 iš 4 turi numatę tam tikrą biudžetą influencerių marketingui, o 65 proc. planuoja tą biudžetą didinti („WFA“). Prognozuojama, kad pasaulyje 2020 m. influenceriai iš prekių ženklų gaus 10 mlrd. dolerių, t.y. 5 kartus daugiau nei 2017 m.

Ar pirkti nuomonę – teisėta?

Advokatė L.Beinorienė

Advokatė L.Beinorienė

Dėl šio madingo ir gana nepigiai kainuojančio marketingo kanalo verda ne tik komercinės, bet ir etinės bei teisinės aistros. Ir pasaulyje, ir Lietuvoje vis garsiau svarstoma, ar už pinigus daroma įtaka vartotojų sprendimui pirkti yra teisėta? Ar tokių „asmeninių“ influencerių istorijų paveikti vartotojai nėra apgaudinėjami?
Advokatė Laura Beinorienė komentuoja: „Detalizavus apibrėžimus, nuo 2019 m. sausio 1 d. influenceris patenka į viešosios informacijos rengėjo ir skelbėjo apibūdinimą, jo veiklą taip pat reglamentuoja LR visuomenės informacijos įstatymas, kuriame apibrėžiama paslėptos reklamos sąvoka. Įstatymas numato, kad reklaminę informaciją apie produktą, paslaugą, įmonę ar prekių ženklą galima pateikti tik taip, kad vidutinis vartotojas suprastų, jog tai reklama. Įstatymu nedraudžiama už tai sumokėti ar kaip kitaip atsilyginti, bet vartotojas turi žinoti, kad tokios informacijos skleidėjas gauna už tai atlygį.“ Vadinasi, rekomenduoti ar teigiamai vertinti galima, bet reikia neklaidinti vartotojų. L.Beinorienė priduria: „Pagal LR Reklamos įstatymo 3 str., reklama turi būti padori ir teisinga (ne klaidinanti) bei aiškiai atpažįstama. Plačiąja prasme, net ir LR Reklamos įstatymą galima interpretuoti taip, kad už atlygį teigiamus pasisakymus ar paskatinimus vartoti skelbiantis žmogus turėtų atskleisti, kad tai yra reklama.“

Ar visada influenceriai – paslėpta reklama?

Išeitų, įstatymiškai lyg ir privaloma žymėti influencerių vertinimus (bent jau gautus už atlygį) kaip reklamą, tačiau nėra reglamentuota, kaip tokiu būdu skleidžiama informacija turi būti pažymėta. Kitose šalyse, pavyzdžiui JAV, yra daugiau tikslumo. Vartotojų teisių sergėtoja „Federal Trade Commision“ (www.ftc.gov) mano, kad jei už nuomonę apie prekę ar paslaugą buvo atsilyginta, vartotojai turi apie tai žinoti, todėl reikalauja, kad tokie įrašai būtų specialiai pažymėti (pvz. #ad, #sponsored by X, ir pan.). Instagram socialinis tinklas jau turi numatęs atitinkamą funkciją vartotojams informuoti apie influencerio reklamines žinutes.

VVTAT viešąjame komentare dėl A.Jagelavičiūtės atvejo „<…> rekomenduoja socialiniuose tinkluose reklamą skleidžiantiems asmenims informaciją pateikti tokia forma, kad vartotojams nekiltų abejonių dėl skleidžiamos informacijos reklaminio tikslo. Pavyzdžiui, papildomai informuoti vartotojus, kad pateikiamas turinys yra reklaminio pobūdžio, arba skleidžiamą informaciją išskirti iš kitos socialinio tinklo paskyroje skleidžiamos informacijos“.

L.Beinorienė detalizuoja: „Esminis dalykas – įrašai neturi klaidinti vartotojų dėl tų įrašų tikrojo tikslo. Pavyzdžiui, Agnė Jagelavičiūtė ne kartą yra viešai pasisakiusi tiek internetinėje erdvėje, tiek žiniasklaidoje, kad jos socialinio tinklo profilis yra skirtas ir produktų ar paslaugų reklamai. Kiti turi nusistatę standartinius įkainius už savo pasisakymą, įvertinimą, produkto ar paslaugos aprašymą ar konkurso paskelbimą. Tokiu atveju vartotojas, kuris teisminėje praktikoje laikomas pakankamai protingu ir pastabiu, žino, kad už prekių ir paslaugų pristatymą duodamas atlygis. Jis kiek kritiškiau vertina paskelbtas nuomones, gali atsirinkti, kuriuo influenceriu tikėti, todėl nesijaučia apgautas.“

Žymėti ar nežymėti – tai ne tik influencerio, bet ir prekės ženklo dilema. Išaiškėjus informacijai, kad influenceriui buvo mokama už tam tikras rekomendacijas, vartotojai gali nusivilti ne tik juo, bet ir pačiu rekomenduojamu prekės ženklu. Todėl vykdant nuoseklią ir efektyvią marketingo strategiją derėtų tokius įrašus pažymėti kaip reklamą, net jei to neliepia įstatymai. Prekės ženklui tai gali pelnyti daugiau vartotojų simpatijų nei pirkta nuomonė.

Primiršta alternatyva influenceriams

Ir štai čia, vartotojų teisių sergėtojams besikėsinant į prekių ženklų reputaciją, o įmonėms beieškant tinkamų influencerių ir pinigų jiems sumokėti, prisiminkime kitą ne mažiau vertingą, bet tikrai pigiau atsieinančią alternatyvą. Tikrus, nemokamus pirkėjų atsiliepimus, vertinimus, komentarus, nuomones ir žvaigždutes verslas rinkodaros komunikacijoje naudoja jau seniai, tačiau dažniausiai ne kryptingai ir neefektyviai. Kad tikri vartotojai gali būti ne mažiau vertingi nei influenceriai, patvirtina ir tyrimai:

  • 75 proc. interneto vartotojų prieš pirkdami ieško internete informacijos apie ketinamas įsigyti prekes ir paslaugas („Google“ Consumer Barometer)
  • 86 proc. vartotojų (ir net 95 proc. milenialsų) skaito atsiliepimus apie įmones.
  • 73 proc. vartotojų pripažino, kad teigiami atsiliepimai leidžia labiau pasitikėti įmone.
  • 91 proc. pasitiki internete pateiktomis apžvalgomis tiek pat, kaip ir asmeninėmis rekomendacijomis („BrightLocal“).
  • 44 proc. milenialsų ir Z kartos pirkėjų ypač vertina vartotojų sukurtą turinį: prieš pirkdami, skaito kitų pirkėjų atsiliepimus, produktų apžvalgas, peržiūri nuotraukas („SalesForce“).

Vartotojų atsiliepimai, kurie potencialiems pirkėjams atrodo tikri ir patikimi, gali tapti reikšmingu įmonės ar prekės ženklo konkurenciniu pranašumu. O jei įvertintume bei palygintume jų naudos ir kaštų santykį su influencerių paslaugomis, tikėtina, kad tai priverstų mus suabejoti savo pasirinkimu ir galbūt pergalvoti marketingo planus.

Vartotojų atsiliepimai – per strategijos prizmę

Jei tikite savo prekės ženklo kuriama verte ir iš tiesų rūpinatės savo pirkėjais, jau dabar įtraukite į savo marketingo strategiją vartotojų atsiliepimų surinkimo, pateikimo ir monitoringo veiksmus. Net jei neketinate atsisakyti nuomonės formuotojų paslaugų, nenupirktų vartotojų rekomendacijos puikiai papildys jūsų influencerių marketingą ir sustiprins jūsų prekės ženklą.

O kad savo patirtimi besidalinantys vartotojai atneštų kuo daugiau naudos jūsų verslui, dalinamės patarimais, kurie padės efektyviau išnaudoti klientų atsiliepimus:

  1. Rinkite atsiliepimus tikslingai: sukurkite vartotojams kuo daugiau galimybių pateikti savo vertinimą, pavyzdžiui, sudarykite vartotojams galimybę palikti komentarą po produktu, įsidiekite trečiųjų šalių siūlomas reitingavimo sistemas, pridėkite nuorodas į nepriklausomų šaltinių apžvalgas, nusiųskite anketą po pirkimo, pasiteiraukite pirkimo momentu, ir t.t.
  2. Skelbkite atsiliepimus ir vertinimus: pateikite surinktą informaciją visur, kur vartotojai kontaktuoja su jūsų prekės ženklu, t.y. svetainėje, socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose, parduotuvėje. „BrightLocal“ nustatė, kad atsiliepimų pateikimas padidina konversiją 270 proc.
  3. Išnaudokite visus atsiliepimų tipus: skirtinga informacija padės pritraukti vartotojus skirtinguose pirkėjo kelio TAKAS etapuose. Pavyzdžiui, traukimo etape vartotojus gali pasiekti rekomendacijos (influencerių taip pat), reitingavimo ir palyginimo platformos; apsvarstymo etape – palyginimai su konkurentų produktais, nepriklausomų šaltinių apžvalgos; konversijos etape – komentarai apie produktą svetainėje, klientų atsiliepimai; ir pan. Kuo daugiau informacijos pateiksite, tuo labiau vartotojai jumis pasitikės.
  4. Nusistatykite prioritetus: aktyviau prašykite atsiliepimų apie tuos produktus, apie kuriuos jų dar nėra. Tikimybė, kad bent 5 apžvalgas turinti prekė bus nupirkta greičiau nei neturinti atsiliepimų, yra beveik 4 kartus didesnė. Rinkite ir skelbkite atsiliepimus apie brangesnes prekes ir paslaugas, bei tuos produktus, kurių pirkimo sprendimo priėmimo laikas ilgesnis.
  5. Identifikuokite savo vartotojus. Autorizuotų, tikrų pirkėjų atsiliepimai yra ženkliai vertingesni, nei anoniminiai internete pateikti komentarai, jie padidina pirkimo tikimybę 15 proc. („Spiegel Research Center“).
  6. Reaguokite į neigiamus vertinimus: darykite tai ne tik internete ir ne tik formaliai, t.y. iš tiesų susisiekite su nepatenkintu vartotoju ir pamėginkite išspręsti jo problemą. Išsikelkite sau tikslą, kad nepatenkintas pirkėjas jums vėliau padėkotų. Geriausia, viešai. 😊
  7. Būkite sąžiningi: skelbkite ir neigiamus atsiliepimus, nes kai kurie vartotojai specialiai jų ieško. Nefalsifikuokite vertinimų ir reitingų, nes vien palankūs komentarai vartotojams nekelia pasitikėjimo, be to, rizikuojate sulaukti teisinių pasekmių.
  8. Gerbkite vartotojus: neslėpkite, jei mokate influenceriams už jūsų prekių ar paslaugų rekomendacijas. Patikėkite, vartotojai daug labiau myli tuos prekių ženklus, kurie nemėgina jų kvailinti.

Straipsnyje panaudoti Google, BrightLocal, GlobalWebIndex, WFA, SocialTimes, Social Media Link, Statista, Good relations, MuseFind, SalesForce, eMarketer, Spiegel Research Center, HireInfluence skelbtų tyrimų rezultatai.

Palikti atsiliepimą